La creatividad vuelve a ser ventaja competitiva

Durante años, la creatividad fue tratada como un accesorio. Algo “bonito” que se agregaba al final, después de la estrategia, los datos y los funnels. En un entorno dominado por performance marketing, dashboards y optimización continua, muchas marcas confundieron eficiencia con efectividad. Hoy, ese péndulo está regresando con fuerza. La creatividad vuelve a ser una ventaja competitiva real.

Las señales están por todos lados. Los rankings de Ad Age y otros medios especializados muestran que las campañas más efectivas de 2025 no son las más ruidosas ni las más cargadas de tecnología, sino las más claras en idea. Al mismo tiempo, vemos agencias ganando cuentas clave no por su tamaño o red global, sino por la solidez de su pensamiento creativo y su capacidad de conectar una idea con un resultado de negocio.

El Super Bowl sigue siendo el mejor termómetro. No porque represente “marketing masivo”, sino porque es uno de los pocos espacios donde la creatividad todavía se pone a prueba frente a todo el mercado. Año tras año, los análisis post-game confirman lo mismo: las marcas que destacan no son las que más invierten, sino las que cuentan una historia clara, memorable y alineada con lo que son. La creatividad no garantiza ventas inmediatas, pero sí recordación, conversación y diferenciación sostenida.

Esto ocurre porque el contexto cambió. Vivimos en un mundo saturado de estímulos, mensajes y contenido. La atención es escasa y el cinismo es alto. En ese entorno, hacer “más de lo mismo, pero optimizado” no alcanza. La diferenciación creativa importa más que nunca porque es una de las pocas cosas difíciles de copiar. Los precios se igualan. Las plataformas se replican. Las herramientas se democratizan. Las ideas no.

Por eso muchas marcas están dejando de perseguir volumen de mensajes y empiezan a buscar claridad. Menos campañas, mejor pensadas. Menos ruido, más sentido. Como señalan varios análisis recientes de Ad Age, los CMOs están pidiendo ideas que expliquen qué hace única a la marca, no ejecuciones que solo “cumplan con estar presentes”.

Lo interesante es que esta vuelta de la creatividad no es nostálgica. No se trata de regresar a la “publicidad artística” desconectada del negocio. Al contrario. La creatividad vuelve porque funciona. Cuando una idea es clara, coherente y culturalmente relevante, reduce costos de medios, mejora eficiencia de inversión y construye activos de marca a largo plazo. La creatividad bien usada no compite con el performance; lo potencia.

En este nuevo escenario, la creatividad deja de ser decoración y vuelve a ser estrategia. No es el color, el slogan o el spot. Es la capacidad de una marca de tomar decisiones con una lógica propia, reconocible y consistente. En un mercado donde casi todo se parece, pensar diferente vuelve a ser una ventaja injusta.

La pregunta para las marcas ya no es si pueden permitirse invertir en creatividad. La pregunta real es si pueden permitirse no hacerlo.